2023年年末，瑞幸在我国的销售额前史性地超越了星巴克，成为我国最大连锁咖啡品牌。

　　本年，不管是和《黑神话·悟空》的联名，仍是推出轻乳茶、约请刘亦菲成为品牌代言人，瑞幸都赚足了眼球。

　　但是，财政端的数据有喜有忧：本年榜首季度，瑞幸由接连6个季度盈余转为亏本；本年第二季度，瑞幸经营收入比上一年同期多了22亿元，但净利率只要10.4%，上一年同期为16.1%。

　　依据财报，2023年6月5日，瑞幸开出第1万家门店，而到本年6月30日，瑞幸门店数为19961家，适当所以在1年的时间里，净增了1万家门店，均匀每天新增27家店。

　　这个速度远超同行，究竟现在门店数排在职业第二的库迪，其总门店数还不到1万家，而蜜雪冰城从2023年6月到2024年6月，也只新开了7000多家店。

　　不过，本年的榜首季度和第二季度，瑞幸直营门店的同店销售额都呈现了同比下降。要知道，从2021年开端，瑞幸直营门店的同店销售额一向都是同比添加的。

　　咖啡这门生意，和大部分餐饮类似，质料（咖啡豆、牛奶、糖浆、水）的本钱很低，所以一般毛利率高。

　　而门店租金、装饰、设备折旧以及人力是本钱的大头，而且，这些开销都是固定的，很难节省下来——哪怕1个月只卖出几杯咖啡，房租仍是要交、职工薪资仍是要发。

　　因而，一家咖啡店想要挣钱，必须有足够多的出杯量来分摊这些固定本钱，以此来下降单杯咖啡的本钱。

　　能够这么说，在相同价格的状况下，卖出去的咖啡杯数越多，不只总收入会变多，赢利率也会进步。

　　接下来，咱们依据公式同店销售额=均匀单杯价格 x 出杯量，别离来看瑞幸这两个数据的改变。

　　在本年榜首季度、第二季度的财报中，瑞幸解说成绩下滑时都说到了价格要素：“成绩下滑还在于公司产品的均匀价格下降。”

　　或许是意识到价格战带来的赢利下滑，瑞幸也在削减参加9.9元活动的SKU。本年2月，就有网友发现瑞幸由“全场9.9元”缩水为“限制8款饮品9.9元”。现在（2024年10月），瑞幸小程序上参加“每周9.9元”的饮品只要6款：悄悄茉莉、拿铁、燕麦拿铁、橙C冰茶、柚C冰茶和规范美式。

　　值得注意的是，“价格战”并不是瑞幸赢利下滑的仅有原因，在均匀价格下滑的一起，瑞幸单店的出杯量也在下降。

　　一般来说，第二、第三季度是咖啡旺季，由于夏日人们对饮品尤其是冰饮的需求更大、消费频次更高，而榜首、第四季度相对是冷季。因而，和均价不同，单日出杯量往往是看同比改变，而非环比。

　　依据浦银世界数据，上一年第二季度，瑞幸的单店日均出杯量比较榜首季度大面积上涨，这不只是由于瑞幸在上一年4月敞开了9.9元活动，也叠加了时节改变要素。

　　而本年的榜首、第二季度，瑞幸的单店出杯量和上一年同期比较都呈现了下滑，尤其是本年榜首季度，在有9.9元Buff的一起，出杯量还没超越上一年没做活动时的量。

　　当然了，瑞幸的总用户数依然在添加而且速度很快。本年Q2瑞幸月均买卖客户数量挨近7000万，同比添加了61.8%。

　　只不过用户上涨的速度没有跟上门店上涨的速度（本年Q2，门店数量同比添加84.2%），导致分摊到每个店的客人变少了。

　　一方面是由于对手也在一起扩张、降价，顾客可选的变多了。例如星巴克以各种方法悄悄发放优惠券；库迪在一些餐厅、便当店里开“店中店”，张狂抢位。

　　依据极海品牌检测，到2024年8月，瑞幸一共覆盖了全国333个城市，而曩昔1年（2023年8月至2024年7月），瑞幸新进入的城市只要28个。 比照之下，星巴克光是本年第二季度，就新进入了38个县级城市。

　　换言之，瑞幸开新店，不是如星巴克那样在新城市里开疆拓土，更多是在原有的城市中，添加门店的密度。

　　笔者经过极海品牌检测，查看了瑞幸门店的加密状况。假如1家门店周边500米规模内有其他同品牌门店在营，咱们就将其称之为“加密门店”，500米为加密间隔（加密间隔不是固定的，也能够是100米、200米、1000米等）。

　　咱们发现，瑞幸咖啡在高线级城市比低线城市更密布，尤其是一线米为加密间隔来算）占比高达79.2%。简略来说，在北上广深，假如你看到一家瑞幸咖啡，那么在它周围500米规模内，你能看到第二家瑞幸的概率为8成。

　　独自看瑞幸的加密门店占比或许没什么体感，咱们进一步比照了瑞幸和别的的品牌门店的加密状况。

　　首先是和同行比照。咱们选取了到现在（2024年9月25日）我国门店数TOP5的咖啡品牌，别离是瑞幸咖啡（20808家）、库迪咖啡（7585家）、星巴克（7502家）、走运咖（3265家）和Manner咖啡（1437家）。

　　不管是比照扎堆一线城市的Manner、星巴克，仍是比照走下沉道路的走运咖，瑞幸加密门店的占比都远超同行。

　　即使是比照现已开出3万多家的奶茶品牌蜜雪冰城，瑞幸的密度依然惊人。假如以200米为加密间隔，在一线和新一线城市，瑞幸加密门店的占比别离为42.78%、36.63%，比蜜雪冰城在四五线城市的加密门店占比还要高。

　　从这个层面来看，关于单个门店来说，瑞幸咖啡的对手不是库迪、走运咖、也不是星巴克，而是周围的另一家瑞幸。

　　那么问题来了，瑞幸为什么不吝牺牲掉一部分赢利率，也要把门店开得这么密？尤其是在高线级城市？

　　瑞幸在一线、新一线和二线城市以直营门店为主，而三线及以下城市，则是以联营（即加盟）门店为主，由于加密门店会丢失门店赢利率，加盟商们往往会抵抗，瑞幸的加密阻力更大。

　　本年9月，有媒体曾报导，不少加盟商吐槽瑞幸加密门店分摊了客流，“瑞幸加密要看门店杯量，日均杯量高于500杯，会被答应加密。”另一位加盟商则泄漏，“瑞幸加密，不会让加盟商亏本，但也不会挣太多。”

　　还有多位加盟商都说到：“新人想加盟瑞幸已很困难。不管是什么方法加盟，条件是一定要找到好方位，但好方位简直都现已被占了。”

　　当然，关于瑞幸自己来说，在一家门店周围开新店，虽然会分走客流量，但与其被竞赛目标分掉客流，不如自己卷自己。

　　极海品牌监测的观念也是如此，它以为瑞幸进行门店加密是一种“自动性防护”。

　　“即使竞赛常常导致赢利的下滑，但低赢利也是护城河。一家门店具有很高的赢利对加盟商而言是一件功德，但对品牌而言却很风险。由于假如你不自动加密下降赢利，那么你的竞赛对手早晚也会协助你被迫的下降。”

　　事实上，进步门店密度是瑞幸很早就说到的战略。从2023年榜首季度开端，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭瑾一在每一季度的财报电话会议中都说到，会继续加密高线城市门店数量、并经过联营形式加快拓宽下沉商场。

　　能够理解为，瑞幸是想用部分赢利率的丢失，换来对一片区域的独占，然后限制对手、覆盖住商场。

　　不过，瑞幸门店的扩张速度现已有所放缓。从上一年第二季度到本年第二季度，瑞幸单季度净增门店数别离为1521家、2437家、2975家、2342家、1371家。