时间: 2024-04-13 18:22:14 | 作者: 华体会线上
2021年6月，当时的海底捞CEO张勇在交流会上坦言，“大家神话海底捞了，我本人非常反感，你们要理性，投资要谨慎。我常常讲，要想了解什么是名不符实，看看海底捞就知道了”。这番感慨发出时，海底捞还正处于神话的巅峰，或者说已经站到了从神线年，张勇押注解封后的报复性消费回归，提前开启有史以来规模最大的逆势扩张，带着海底捞“抄底”。2020年下半年，海底捞新开363家门店。2021年上半年，海底捞新开299家门店。这段时间内新开的门店数量，已经接近2019年的门店总数。大幅扩张之后，海底捞在2020年出现了超过8亿元的资金缺口。资产负债率也开始持续走高，从上市时的27.75%，一路上升至2021的71.71%。2021年，海底捞迎来了上市以后首次年度亏损，全年巨亏41.61亿元，几乎等于前三年利润的总和，能够说是惨败。过于冒进的战略使得海底捞不得不开启“啄木鸟计划”。21年年末，海底捞宣布闭店300家，张勇也在22年年初辞任CEO。2022年，海底捞新开了24家餐厅，48家关停餐厅恢复营业，同时关闭了50家经营不善的餐厅。2023年，海底捞新开了9家餐厅，重启了26家关停餐厅，同时关闭了32家餐厅。与门店的缓慢扩张相对的是，海底捞的业绩却在这两年开始大幅度增长，迎来生机。前段时间，海底捞发布的年度财报显示，2023年海底捞整体收入414.53亿元，同比增长33.6%。年内溢利为44.95亿元，同比增长约174.6%。整个2023年，海底捞餐厅接待顾客近4亿人次，日均进店超100万人次，同比增加43.7%。去年，线下消费环境大幅复苏下，前段时间扎堆发布业绩的餐饮企业基本都有了相当亮眼的同比增长。比如九毛九，营收同比增长49.43%，净利润同比增长更是达到了惊人的8.2倍。同样，在餐饮行业最重要的指标——翻台率和人均消费上，海底捞也只能说喜忧参半。2023年，海底捞整体翻台率达到3.8次/天，比上半年翻台率3.3次/天提升15%，可以推算出海底捞的翻台率在下半年恢复到了4 次 / 天以上，这在中高端火锅品牌中已经相对优异了。当然，相比海底捞巅峰时期2018年年均5次/天、2019年年均4.8次/天的翻台率，这个数值显然还是不大够看。在人均消费上，2023年海底捞顾客人均消费五年来首次跌破百元大关，而2020年，海底捞的人均消费还在110元以上。也难怪财报发布后，星展维持其买入评级，但目标价下调至23港元，招银国际也同样维持买入评级，也将目标价下调至21.52港元。在巅峰时期，海底捞市值一度超过4500亿，PE（TTM）估值最高超千倍 ，对比国际上餐饮企业一般18-41倍的PE，彼时的海底捞明显严重“被神话”。今年，海底捞已经成立三十年。对人来说，“三十而立”，对于一个餐饮企业来说，三十年也已经很久。在张勇开第一家火锅店，也就是海底捞的前身时，有一次张勇看到店里一位顾客的鞋脏了，蹲下身给这位顾客擦了鞋。后来，这名顾客成为了常客，还介绍了很多朋友来店里，张勇于是意识到，开店的本质，是服务。2011年，曾经有一本书叫《海底捞你学不会》，进一步阐释了张勇的经营理念。在书中，张勇说，海底捞的总部直接对着每个火锅店，经营管理决策权更加向门店集中。海底捞还取消了翻台率这一考核指标，避免员工过分看重绩效考核，忽略顾客体验。张勇认为，四川火锅重油重辣，顾客吃到最后非常有可能会失去对味道的判断，真正能够区分店铺的，是服务。这是近几年的大势所趋。从整个餐饮行业来看，海底捞开放加盟的进度已经相当落后，近几年来，成规模的餐饮品牌已经接连放开加盟。窄门餐眼数据显示，目前，全国门店规模在1000家以上的餐饮品牌有85个。在海底捞开放加盟前，就已经只剩下海底捞和星巴克仍在坚持全直营，其余的餐饮品牌都开放了加盟。因为品牌想要扩张，势必要进行连锁化发展，相比事必躬亲的直营店，与人合作的加盟店无疑能降低开店的成本，提高连锁化率。作为火锅品类绝对的龙头，海底捞的门店尽管已超越1000家，但是门店相当集中，大多数都开在二线及以上城市，其中一线、新一线占比近半，三线%。海底捞对于开拓城市也相当谨慎，过去12个月，海底捞仅仅多登陆了一个城市。但在整个火锅行业当中，更大的机会显然已经下沉到了二线火锅行业现状与发展分析报告》的多个方面数据显示，截止2023年4月，我国火锅门店总数已达到了48万家，近一年新开店12万家。其中，二三四线%。因此，想要借助加盟，登陆更多城市，抢占更多下沉市场，无疑是海底捞开放加盟的动机。开放加盟的后果，是加盟店质量良莠不齐对于品牌的影响。直营店能自己控制店铺的方方面面，但加盟店难免会有些脱离掌控。不过在海底捞的加盟模式里，海底捞采取的是类似于“全托管”模式，海底捞负责店铺运营中的绝大多数部分，加盟商只需要出钱。1000万的加盟门槛，也筛选掉了相当大一部分人。最后筛选出来的加盟商，其实就是有钱又不管事的合伙人，只需要拿钱、拿收益。这样子就能够避免加盟对海底捞的品牌服务和质量带来重大影响，但海底捞的下沉之路可能依旧艰难。海底捞对于选址的要求，也决定了位于低线城市主城区核心商圈的海底捞，难以触及下沉市场绝大多数远离主城区的乡镇消费者。而低线城市的人口外流严重，大多数的县城年轻人都走向了大城市，中老年显然也并不是海底捞的目标群体，海底捞在低线城市的客群，没有想象中的那么多。同时，在低线城市，各种下沉的火锅品牌早已生根发芽，众多小品牌的门店早已挤满底线市区里的大街小巷。尽管张勇曾经表示，不看重翻台率，但是对于一些门店来说，翻台率仍旧成为了考核标准之一。海底捞的“硬骨头计划”要求，这些重新开业的门店的翻台率必须超过4次/天。根据餐饮行业的一条公式：单日营业额=翻台率X台位数X客单价X门店数。海底捞既然少了有效门店扩张，那么想要获得更多营收，要么提高客单价，要么提高翻台率。2020年，海底捞曾经尝试过提价，一年内将客单价从101.9提高到了106.1，结果在网上引起一片骂声。此后，海底捞的客单价逐渐降低，面临整个消费环境的降级，海底捞不得不去迎合这种趋势。不论是推出“半份”菜品、提供单价仅30-40的火锅菜外卖，还是推出平价品牌“嗨捞”火锅，甚至推出校园火锅，都在助推海底捞缓慢地降低客单价。作为正餐里标准化和连锁化程度均比较高的品类，火锅品类早已进入白热化竞争阶段——新开的门店慢慢的变多，倒闭的门店也水涨船高。截止到2023年年底，火锅相关企业累计注销吊销3.37万家。尽管火锅行业增速仍旧超过餐饮行业平均增速，但是增速还是在逐渐放缓，更多地集中在细分品类，如牛蛙火锅、猪肚鸡火锅、牛杂锅、椰子鸡火锅等等。越来越低的客单价、难以提高的翻台率、越来越激烈的市场之间的竞争，海底捞的困境，也是众多正餐品类的普遍困境。在餐饮出海最热门的目的地新加坡，仅仅2023年一年，就有9个中国餐饮品牌入驻新加坡。目前，小龙坎的海外门店已达到40家，呷哺呷哺的高端品牌凑凑也在新加坡开出首店，高峰期有近百桌等位。2012年，海底捞就在新加坡开出首店。十几年来，海底捞在海外的餐厅已达百余家。2022年，在困局之中的海底捞，将海外业务分拆为特海国际在港交所上市。2023年，特海国际全年营收6.86亿美元，同比增长22.95%，还成功扭亏为盈，净利润达到2526万美元。尽管新加坡首店成绩优异，但海底捞在美国的首店居然没有英文菜单和英文电话预定服务，服务员给顾客庆祝生日也被认为是偷听隐私，在国内被广为称道的美甲，也难以被理解，因为这不符合餐饮安全卫生要求。尽管火锅的高度标准化使得火锅成为了餐饮出海的急先锋，但是很明显，这些餐饮品牌在海外的本土化上，还有非常长的路要走。各种低价咖啡大行其道，瑞幸、库迪抢占星巴克的生存空间；茶饮品牌冲刺上市，饮品单价也慢慢变得低；零食折扣店充斥街角，曾经的高端零食品牌们只能夹缝求生。过去三十年，海底捞缔造了属于自己的神话。在未来，海底捞可就要走下神坛，下场贴身肉搏了。
