时间: 2024-07-12 02:31:37 | 作者: 华体会登录手机版最新
编者按：2011年11月17日，俏江南股份有限公司与金龙鱼食用油再次续约，宣布携手为消费的人提供安全健康的高品质食用油。这是继俏江南于卫生门事件交恶加盟店之后的首次高调亮相。俏江南诟病其加盟店不顾大局给品牌造成重大影响，而加盟店则指责俏江南只知道收钱就没有管理。
企业品牌资产产生溢价之后，企业扩张的两种选择就会出现：直营连锁，还是特许加盟？
生产型企业、尤其食品加工类的生产型企业，在经营初期一定要通过直营方式控制品质。只有在建立了标准化的体系以后才可考虑加盟。当然，加盟能否顺利开展还有赖于整个商业大环境的成熟。
好利来天天都会接到很多电话来咨询加盟的事情，假如好利来放开加盟，可能只用一年，门店就会超过一万家。但是我们不会轻易开放。北京好利来企业投资管理有限公司品牌管理总监丁西泽对《中国经营报(博客,微博)》记者说。
作为国内蛋糕烘焙市场首屈一指的老大，成立于1994年的好利来如今在60多个城市拥有上千家门店，销售额远超竞争对手。
这1000多家店面无一例外都是直营店。对此，丁西泽的解释是：好利来是生产型企业，产品没有外包装，直接呈现给消费者，所以对于原料和产品品控的把握非常重要。
在他看来，正是基于自身企业和经营产品的特性，唯有直营才能让好利来保护好自己的羽毛，即品牌形象。
好利来目前仅开设了有限的内部加盟。所谓的内部加盟店，是指好利来为了奖励公司的创业元老或者优秀员工，而特许其投资或接手的店面。这些加盟者大多此前是好利来店的经理或者一定级别的员工。用丁西泽的线;他们在好利来多年，了解公司的品质标准和企业文化，和公司有情感上的纽带。
内部加盟店需要严格遵循好利来的统一原料配送和产品采购流程。不仅如此，和所有的直营门店一样，它们也被纳入了严格监管之中。
自2003年起，好利来就开始打造并推行一整套的品控体系和监管系统，其措施包括：发放门店统一作业手册，规定每个门店都一定要遵循一致的作业流程。
好利来研究之后发现，80%～90%的食品安全事件是在原料采购环节出现的问题。因此，在鸡蛋、水果、奶油等各类原材料采购中，好利来年年都会更新供应商的名单，评估其提供产品的品质稳定性和服务的品质，对于大型供应商还会邀请第三方的评估机构进行特别评审。
第三方公司保证每个月每家门店至少有一次神秘顾客访问，神秘顾客的观察将会涉及产品、服务、品质等多个角度；此外，每年好利来还会有两次品控审核，对抽查到的50%门店做全系统的审查，比如内在采购、人员管理系统的支持维护，是否会发生原材料到期不丢弃，顾客投诉不认真处理问题等。
这样一套有效的品控系统，既能够保证好利来目前门店的顺利运营，也为将来可能开放的加盟准备好，丁西泽透露，好利来未来将考虑有限度放开加盟体系。
好利来对于加盟谨慎的另一个原因是基于对商业氛围的顾虑。中国商业环境和国外不一样，企业大多缺乏诚信、契约精神，加盟的相关法律和法规也不够完善。食品安全如果出现问题，就会危害整个企业品牌形象和发展。
在丁西泽看来，品牌所有人和品牌加盟者之前的利益诉求不一致，前者注重的是品牌维护和品牌整体发展，而后者则更重视短期盈利。这在某种程度上预示着后者很可能在利益的驱使下做出有损品牌的事情。
和好利来一样采取直营发展策略的还有国内的许多品牌火锅企业。中国烹饪协会火锅专业委员会主任汤庆顺透露，为维持品牌形象，品牌火锅企业近年来开始大幅度减少加盟店的数量，增加直营店的数量，完成由速度到质量的转变。比如呷哺呷哺、海底捞等知名火锅企业都专注直营连锁店的发展，严格限制加盟店的扩张。目前，呷哺呷哺和海底捞的门店全部为直营店。
2010年9月，经营近14年的乡村基餐饮管理有限公司（以下简称乡村基）成功在美国纽约交易所上市，当日募集资金7000万美元，成为为数不多的国内餐饮行业上市公司之一。我们的店都是直营的，自从开店以来，都是靠自己的资金滚动发展的。乡村基总经理办公室一位工作人员介绍，去年年底，店面总数就已超越130家。
乡村基做的是快餐，上市之初套餐价格在14元左右，在国内，这应该属于低档的价位了，和经营高档餐厅的如俏江南之类有着天壤之别。一般来说，快餐行业标准化程度高，个人的因素对企业影响小，比起高档餐饮企业更适合建立模式。但是乡村基却从1996年开始从始至终坚持直营模式。一位餐饮行业人士说。
2007年3月上市的味千拉面，年出售的收益近27亿港元，在国内餐饮行业属于大规模的公司。该公司投资者关系部薛女士介绍，目前味千拉面有近600家店，绝大部分位于内地，每一家都是公司直营。
管理层也曾经讨论过是否搞加盟，但考虑到加盟很难保证品牌、品质的统一，终究是没有搞。薛女士说。
百丽用的是股权收购，用未来上市后的溢价换取加盟商51%的股份，从而取得控股地位，一位业内人士分析，上市前百丽并不参与加盟商分红，这样就保证了加盟商的利益，同时又以很低的代价将1500家加盟商的财务数据合并到百丽的账上，从而给长期资金市场一个漂亮的成绩单。
品牌企业因为当时市场发展的需要，开了不少加盟店。但是，一旦品牌企业壮大，要走向上市之路的时候，就会急切地想把这些加盟店转为直营店。加盟店如果要想转成直营店，方法不外乎几种：强行收购、诱惑加盟商谈判合股、按照合同条款找茬离婚。
中国政法大学特许经营研究中心负责人李维华说，小肥羊的案例实际上的意思就是这样。小肥羊缩减加盟商进行消藩行动时，业务正如日中天，在全国拥有700多家加盟店，一番快刀斩乱麻之后，竟然缩减了一半，不施展一些手腕显然难以做到。
当年小肥羊之所以能在全国做到那样大的声势，众多加盟商的作用功不可没，但是有了品牌影响力以后，小肥羊为了资本利益最大化，考虑的则是取消加盟店。李维华说。
一个先决条件必不可少，那就是资金的介入。风险投资就是帮盟主干这个事的，就为了收购加盟店。比如一个企业上市市值能值20亿元，让风险投资公司投入两三亿元，肯定愿意，因为投入的股份增值更多。凯尔文德（中国）有限公司董事长刘毅说。
至于诱惑加盟商谈判合股最成功的案例，莫过于百丽。2007年5月，百丽在香港成功上市，筹集资金86.6亿港元，市值500亿港元，震惊了所有零售企业。
2005年，百丽通过资本运作的方式收购了1500家加盟店，直营店的数量大幅度提升，这样通过合并财务报表，百丽体现在财务上的营业额和利润一片飘红，最后导致筹资达到86.6亿港元！刘毅说，2004年，百丽的出售的收益和利润还分别只有8.7亿元和7500万元，但是，通过一系列的直营化收购，到2006年上市之前这两个数据分别达到62亿元和9.7亿元，利润增长了13倍。财务指标这么诱人，百丽上市成功不难理解。
百丽用的是股权收购，用未来上市后的溢价换取加盟商51%的股份，从而取得控股地位。上市前百丽并不参与加盟商分红，这样就保证了加盟商的利益，同时又以很低的代价将1500家加盟商的财务数据合并到百丽的账上，从而给长期资金市场一个漂亮的成绩单。刘毅说，事实上，百丽上市后，那些加盟商也享受到了上市带来的巨大收益，造就了为数不少的千万富翁。
中国连锁经营协会在一份报告中指出，加盟费难收、投资意愿减弱，加盟商维护难度增加慢慢的变成了眼下特许经营行业面临的主体问题。特许经营绝对是一件有门槛的事情。俏江南和小肥羊被迫叫停加盟店的案例就充分说明：只有企业自身管理得到一定效果改善，才可能在加盟业务上少一些坎坷。
2011年8月，卫生门事件让俏江南多年来在融资和加盟上的问题一下子爆发出来。
在2008年年底金融危机爆发时，俏江南为缓解现金压力（一气开了8家直营店），决定引入外部投资者，20多家PE蜂拥而至，最终国内知名创司鼎晖创投注入了2亿元人民币，占有其中10.526%的股权。然而，两年多后，双方关系却骤然变得剑拔弩张，俏江南集团董事长张兰甚至公开责难，引进鼎晖是俏江南最大的失误，毫无意义。
从现在的情况分析，俏江南希望得到融资开直营店，与其在加盟问题上遇到的挫折有极大关系。一位业内人士评价。
事实上，2007年4月，俏江南在江苏南京开了第一家加盟店。而加盟体系的不完善让加盟商怨气满腹。
对于俏江南来说，想扩张，却没那么多资金；对我们来说，也想借俏江南这个牌子。俏江南南京1912店店主、江苏江南餐饮投资管理有限公司董事长朱振宇评价，双方目的其实是一致的，都是为了赚钱。但是，双方合作三年多以后，矛盾却越来越尖锐，最终闹得不欢而散。
朱振宇认为，双方矛盾主要有两个：第一是俏江南收取了高额的费用，但是三年来经营效果却没有体现。
一开始我们就交了200万元加盟费、50万元押金，还有80万元的餐厅设计费用，更不可思议的是50万元买瓷器的费用。朱振宇回忆，俏江南规定加盟者开的餐厅必须按要求设计，并提供了几个指定的设计企业名单。这几个设计企业要价不菲，最少的也要80多万元。俏江南还规定所有瓷器必须从总部订，结果又花了50万元。
交了这么多，每年还要交高额的管理费，但是他们的经营承诺却从没实现。朱振宇显得有些愤愤不平。他表示，俏江南曾告诉他，加盟店营业额每个月至少能达到180万元。但三年多来，他前前后后投入了至少1300万元，现在只能收回成本的三成。
要求我们交经营流水总额6%的管理费，还要在税前给总部1%的广告推广费，我们一交就是3年，朱振宇说，可是他们对我们的管理能有多少？他认为，加盟店没有实现盈利，管理费、广告费都应该酌情减免。
俏江南却不同意这个说法。根据俏江南在官网上公布的声明，江苏江南餐饮投资管理有限公司一年多没有上传营业数据，致使总部没法收取各项特许费，而且后者还拖欠经营性费用和其他服务性费用。
到现在为止，我们只保留了四家加盟店，分别位于太原、鄂尔多斯(600295,股吧)、包头和秦皇岛，俏江南公关总监赵炜介绍，对这四家店我们表示满意，但是我们以后不会再发展加盟店了。
而据媒体的相关报道，俏江南原来有七家加盟店。由于和加盟店矛盾尖锐，为了统一管理，不得不关闭加盟店，转而开直营店。这种做法远非俏江南一家，在港交所上市的小肥羊，也同样面临此问题。小肥羊通过加盟模式疯狂扩张，鼎盛之时扩张速度达到平均3天开设一家分店。然而过度的扩张导致加盟者质量参差不齐、假冒者横行。
于是，从2002 年到2007 年，小肥羊历时四年对全国的加盟店做出详细的调查，对于有问题的加盟店采取关闭、整改和收购等手段进行整顿。整顿结束后，小肥羊明确说，今后在国内一二线城市将不再开放特许加盟业务，只做直营店，在三线及以下城市有选择性地开放特许加盟业务。类似收缩加盟店的例子还有老字号糕点品牌稻香村。
在授权加盟方面，品牌商需加强审核，而对于加盟店的管理，除了要提供对应的帮助外，品牌商也要提高其内控能力，在保障产品和服务的标准化方面多下工夫。中国连锁经营协会秘书长裴亮分析。
中投顾问研究员康建华认为，由于餐饮业的高复制性较弱，因此餐饮企业难以将单店的成功经验复制到更多的连锁店，成长性受到制约；同时，受资金、管理能力、服务水平标准化、团队建设等各种各样的因素影响，餐饮企业以加盟方式快速扩张面临较大风险。
上一篇:重庆火锅巴适！
