时间: 2024-06-09 17:46:10 | 作者: 华体会娱乐体育首页
品牌特许经营是一种以契约方式形成的，特许人将品牌的使用权授权给被特许人，允 许被特许人在一定时期内使用特许品牌进行经营的方式。它可以让特许人与被特许人共享 品牌收益，尤其是对特许人，可以在品牌的特许使用过程中发展品牌、使品牌增值。这种 品牌经营方式是一种低成本、低风险的品牌延伸，因为在品牌特许经营方式下，特许人可 以借助被特许人的财务资源、人力资源实现品牌的延伸。而也正是这个原因，使得品牌的 特许经营成为品牌延伸的有效方式。据统计，美国的社会消费品零售总额中有半数是通过 品牌特许经营方式实现的，平均每8分钟就有一个特许加盟店开业，现有的558 000个特许经营店已渗透到了 75个行业、4 80()家公司。在英国，共有25 000家特许权公司，通过 特许经营投资扩充的直接资本多达25亿英镑。
一个品牌能否经过特许经营实现品牌资产增值、维护和提高品牌形象，是特许人十分 关注的问题，关系到特定品牌能否通过这一方式被他人使用。正常的情况下，特许人会十分 慎重地考察欲使用品牌的企业或个人的经营理念是不是满足以下要求：
(1)品牌经营理念的一致性要求。被特许人在经营特许品牌时首先要做到品牌经营理 念的一致，以从本质上保护原品牌的核心价值。
(2)品牌识别的一致性要求。特许品牌要求其品牌的形象识别系统一定要与原品牌保 持一致，使消费的人不论在何时何地都能一眼认出。
(3)品牌服务的一致性要求。就品牌特许经营来讲，品牌服务一定要经过一致性的培 训，让我们消费者无论到哪一家特许店都可以感觉到与原品牌一样的服务。
(4)品牌经营管理的一致性要求。品牌特许经营在品牌战略、品牌经营策略上釆取集 中管理，由总部制定统一规则并对各分店授权，各分店严格执行。
知名品牌肯德基、麦当劳就是品牌特许经营的典范。截至2015年年底，麦当劳在全 世界120个国家和地区开设了 36 0()0家麦当劳餐厅。这个快餐业巨头在实行其全球品牌特 许经营时，要求所有餐厅从门面装潢到门口的清洁箱、营业用的包装袋、纸杯、纸盘、餐 巾、揩布都是统一的，甚至将标识的颜料从美国运到各地的餐厅，以保证色调的一致性。 在经营过程中，它们坚持总公司的“八字”经营理念“廉价、卫生、快捷、方便”，让消 费者无论在世界的哪个地方都能从笑容可掬的麦当劳叔叔、欢乐大门“M”之中体会到 “开心无价麦当劳”的品牌核心理念。正因为麦当劳的所有餐厅都严守了品牌特许经营的 根本原则，才使麦当劳获得了现今的成绩。当然，对一致性的要求并不排斥个性化，比如 肯德基的异地个性化就做得非常好。开设在中国大陆的肯德基餐厅就推岀了具有中国特色 的“芙蓉荟蔬汤”“老北京鸡肉卷”“皮蛋瘦肉粥”等品种，使消费的人既有了目标性又有了 选择性。返回搜狐，查看更加多
